Суть «недобросовестности» в рекламе
Когда мы говорим о недобросовестной конкуренции в рекламе, многие сразу представляют себе откровенную ложь или очернение конкурентов. Однако китайское законодательство, в частности Закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией и смежный с ним Закон о рекламе, трактуют это понятие гораздо шире. Ключевой принцип — это нарушение принципов добросовестности и коммерческой этики, а также нанесение ущерба законным правам и интересам конкурентов или потребителей. На практике это означает, что даже если ваша реклама технически правдива, она может быть признана недобросовестной, если вводит в заблуждение относительно ключевых параметров товара, использует скрытые манипуляции или необоснованно принижает статус конкурента. Помню случай с одним нашим клиентом — производителем премиальной европейской косметики. Они запустили кампанию с акцентом на «натуральность и абсолютную безопасность», что по факту соответствовало составу. Однако регулятор усмотрел в формулировке «абсолютная безопасность» скрытое принижение всей остальной продукции на рынке, которая, по логике потребителя, становилась «небезопасной». Пришлось срочно менять весь креатив. Это яркий пример того, как буква закона уступает место его духу — защите честной конкурентной среды.
Законодательная база здесь не статична. Она развивается вместе с рынком, особенно в цифровую эпоху. Например, появились такие формы, как скрытая реклама в блогах (KOL-маркетинг), которая обязана иметь четкую маркировку. Отсутствие пометки «реклама» или «совместный проект» уже может быть расценено как обман потребителя и, следовательно, недобросовестная конкуренция. В административной работе мы всегда советуем клиентам проводить внутренний аудит рекламных материалов не только с маркетинговой, но и с юридической точки зрения, задавая вопрос: «Может ли эта фраза или образ быть истолкованы двусмысленно?» Профилактика в этом вопросе в разы дешевле и спокойнее, чем разбирательства с Управлением по рыночному регулированию.
Запрет на ложную рекламу
Это, пожалуй, самый очевидный, но от того не менее коварный аспект. Ложная реклама — это не только откровенная неправда о свойствах товара. Согласно толкованию, к ней также относятся: введение в заблуждение относительно состава, функций, качества, срока годности, места происхождения; использование неподтвержденных данных или исследований; некорректные сравнения «до и после». Особое внимание уделяется рекламе товаров и услуг, связанных со здоровьем, питанием, финансами и образованием — здесь требования максимально строги. Однажды к нам обратилась сеть фитнес-клубов, получившая предписание. В их рекламе было обещано «гарантированное снижение веса на 10 кг за месяц». Хотя в мелком шрифте и были оговорки об индивидуальных особенностях, крупный шрифт заголовка был признан ложным и вводящим в заблуждение, так как создавал у среднестатистического потребителя нереалистичные ожидания.
Частая ошибка иностранных компаний — прямой перевод рекламных слоганов с родного языка на китайский без учета местного контекста и юридических нюансов. То, что считается допустимым преувеличением (puffery) в Европе или США, в Китае может быть классифицировано как ложь. Поэтому локализация рекламы — это не просто лингвистическая задача, а комплексная юридическая и культурная адаптация. Мы всегда настаиваем на том, чтобы финальное одобрение на рекламные материалы давал не только маркетолог, но и местный юрист, знакомый с правоприменительной практикой в конкретном регионе Китая.
Недопустимость дискредитации конкурентов
Конкурентная борьба обостряется, и соблазн «пройтись» по соседу по рынку велик. Однако китайское законодательство четко запрещает прямое или косвенное уничижение конкурентов. Дискредитацией считается не только прямое указание на недостатки товара другого производителя, но и использование намеков, двусмысленных сравнений, подрыва доверия к деловой репутации. Классический пример — реклама, где демонстрируется «обычный» продукт (ассоциирующийся у потребителя с конкретным конкурентом) и «наш, улучшенный». Если «обычный» продукт показан в явно негативном свете без объективных оснований, это может быть оспорено.
В моей практике был показательный случай с двумя компаниями, производителями фильтров для воды. Одна из них в рекламном ролике использовала кадры мутной, грязной воды, проходящей через «некий» фильтр, и кристально чистой воды — через свой. Конкурент подал жалобу, доказав, что изображение грязной воды было постановочным и не отражало реальных характеристик его продукта. В итоге компанию-нарушителя обязали не только снять рекламу, но и опубликовать опровержение за свой счет. Этот пример учит тому, что даже имплицитная, не названная по имени дискредитация — огромный риск. Конкуренция должна двигать качество вперед, а не топить других в грязи.
Скрытая реклама и ее маркировка
Эра digital-маркетинга породила новые вызовы. Блогеры, знаменитости, эксперты в соцсетях — мощный инструмент влияния. Закон требует, чтобы любое продвижение товара или услуги за вознаграждение (деньги, товары, услуги) было четко обозначено для потребителя. Фразы «реклама» (广告), «совместный проект» (合作) или специальные хэштеги, утвержденные платформой (например, #广告 на Weibo), должны быть размещены в заметном месте, чтобы пользователь сразу понимал природу контента. Отсутствие такой маркировки при наличии коммерческой договоренности — прямое нарушение.
Мы наблюдали, как крупные бренды попадали на многомиллионные штрафы именно из-за неразберихи в работе с KOL (Key Opinion Leaders). Часто проблема в плохо прописанных договорах и отсутствии контроля за конечным контентом. Компания передает продукт блогеру для обзора, но в договоре нет четкого требования о маркировке, а в погоне за виральностью блогер публикует «искреннюю» рекомендацию без пометок. Ответственность в итоге несет рекламодатель — то есть компания. Поэтому наша рекомендация — выстраивать строгий процесс одобрения и публикации такого контента, делая маркировку обязательным и проверяемым условием. Это тот самый случай, когда формальности спасают от больших проблем.
Использование данных и сравнительной рекламы
Сравнительная реклама в Китае не запрещена полностью, но обставлена строжайшими условиями. Если вы хотите заявить, что ваш товар «лучше», «быстрее» или «дешевле», вы должны быть готовы предоставить объективные, проверяемые и актуальные данные, полученные законным путем. Сравнение должно проводиться по сопоставимым параметрам и товарам одного класса. Нельзя сравнивать премиальный продукт с эконом-сегментом конкурента. Источник данных должен быть авторитетным и нейтральным — предпочтительно государственным стандартом или исследованием независимой аккредитованной лаборатории.
Очень часто компании попадаются на использовании устаревших данных или исследований, проведенных «по заказу». Помню, как один производитель бытовой техники сравнивал энергоэффективность своей новой модели с моделью конкурента пятилетней давности, которая уже снята с производства. Это было признано некорректным сравнением, вводящим в заблуждение. Вывод прост: любое утверждение, претендующее на объективность, должно иметь под собой «железобетонное» доказательство, которое выдержит проверку регулятора. Иначе от такой рекламы лучше отказаться в пользу других, менее рискованных месседжей.
Ответственность рекламодателей и платформ
Закон возлагает ответственность не только на того, кто непосредственно создал и разместил рекламу, но и на рекламодателя, а также на рекламные платформы (СМИ, поисковики, соцсети). Принцип «незнание закона не освобождает от ответственности» здесь работает в полной мере. Рекламодатель обязан проверять легальность предоставленных ему материалов (лицензии, сертификаты, патенты). Платформа, в свою очередь, должна устанавливать разумные правила проверки и отказывать в размещении сомнительного контента.
На практике это означает, что иностранной компании недостаточно просто нанять местное агентство и забыть о рекламе. Необходимо иметь в договоре с агентством пункты о полном соответствии законодательству КНР и право окончательного утверждения материалов. Что касается платформ, то, работая с ними, нужно быть готовым к их внутренним, порой еще более строгим, правилам модерации. Например, некоторые ключевые слова, связанные с здоровьем или финансами, могут быть заблокированы автоматически. Административная работа здесь заключается в создании многоуровневой системы проверок внутри компании, чтобы минимизировать человеческий фактор и правовые риски.
Перспективы и личные размышления
Глядя на 14-летний опыт, я вижу, как рекламное право Китая становится все более зрелым и детализированным, особенно в ответ на вызовы цифровой экономики. Ожидается дальнейшее ужесточение регулирования в области big data и targeted advertising, защиты персональных данных пользователей, которые также могут стать инструментом недобросовестной конкуренции. Тренд очевиден: приоритет смещается в сторону максимальной прозрачности и защиты прав рядового потребителя. Для инвестора это сигнал: строить долгосрочный бизнес на китайском рынке можно только на фундаменте абсолютной compliance-культуры.
Лично я считаю, что эти ограничения — не обуза, а драйвер для качества. Они заставляют компании конкурировать реальными преимуществами продукта и сервиса, а не манипуляциями в рекламе. Да, это требует больше ресурсов на юридическое сопровождение и внутренний контроль. Но в итоге выигрывают все: потребители получают честную информацию, добросовестные компании — равные условия, а рынок в целом становится здоровее. Главный совет, который я даю всем нашим клиентам в «Цзясюй Цайшуй»: инвестируйте во взаимоотношения не только с потребителем, но и с законом. Сделайте его своим союзником, а не препятствием, которое приходится обходить. Это самый надежный и, как ни парадоксально, самый экономичный путь к успеху в Китае.
## Взгляд компании «Цзясюй Цайшуй» В «Цзясюй Цайшуй» мы рассматриваем глубокое понимание ограничительных положений Закона о недобросовестной конкуренции в рекламе как критически важный элемент для любого бизнеса, особенно иностранного, на китайском рынке. Наш опыт показывает, что большинство нарушений происходит не из-за злого умысла, а из-за недостаточной локализации маркетинговых стратегий и незнания тонкостей правоприменительной практики. Мы помогаем нашим клиентам выстроить превентивную систему compliance, которая включает в себя аудит рекламных концепций на ранней стадии, проверку договоров с агентствами и KOL, а также мониторинг изменений в законодательстве. Мы убеждены, что грамотное управление рекламными рисками — это не статья расходов, а инвестиция в устойчивость и репутацию бренда, которая защищает бизнес от куда более серьезных финансовых и имиджевых потерь в будущем. Наша цель — быть тем надежным мостом, который позволяет иностранным инвесторам не просто присутствовать на китайском рынке, но и делать это уверенно, эффективно и в полном соответствии с местными правилами игры.
