Für Investoren, die den deutschsprachigen Markt im Visier haben oder hier bereits aktiv sind, ist das Verständnis der lokalen Spielregeln im Wettbewerb nicht nur eine Formalie, sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor. Insbesondere im Marketing, der Speerspitze der Kundenakquisition, lauern oft unerwartete rechtliche Fallstricke. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bildet hier den zentralen regulatorischen Rahmen und setzt klare Grenzen für das, was Unternehmen tun dürfen und was nicht. Viele internationale Unternehmen unterschätzen die Tiefe und Reichweite dieser Vorschriften und betrachten sie als reine Formalität – ein folgenschwerer Fehler, wie ich in meiner langjährigen Praxis immer wieder erlebt habe.
Hintergrund des UWG ist der Schutz aller Marktteilnehmer: Verbraucher vor Irreführung und aggressiven Praktiken, aber auch Mitbewerber vor unfairen Angriffen. Es geht also nicht nur um Verbraucherschutz, sondern um die Integrität des gesamten Wettbewerbs. Für Investoren bedeutet dies: Ein Unternehmen, das seine Marketingaktivitäten konsequent UWG-konform gestaltet, minimiert nicht nur rechtliche Risiken wie kostspielige Abmahnungen, Unterlassungserklärungen und Schadensersatzklagen. Es baut vielmehr eine nachhaltige und vertrauenswürdige Marke auf, die langfristig wertvoller ist als jeder kurzfristige Werbeerfolg durch grenzwertige Methoden. In diesem Artikel möchte ich Ihnen, basierend auf meiner 12-jährigen Erfahrung in der Betreuung internationaler Unternehmen bei Jiaxi und 14 Jahren in der Registrierungsabwicklung, die zentralen Compliance-Beschränkungen praxisnah erläutern.
Irreführende Werbung vermeiden
Der wohl häufigste und am leichtesten zu begehende Verstoß gegen das UWG ist die irreführende geschäftliche Handlung nach § 5 UWG. Hier geht es nicht nur um glatte Lügen, sondern oft um subtilere Formen der Täuschung. Ein klassisches Beispiel aus meiner Beratungspraxis: Ein E-Commerce-Unternehmen aus Übersee wollte mit "bis zu 70% Rabatt" werben. Das Problem? Nur ein winziger Bruchteil des Sortiments, oft nur ein Auslaufmodell, war tatsächlich so stark reduziert. Der überwiegende Teil lag bei 20-30%. Das Gericht sah darin eine Irreführung über die Preisvorteilhaftigkeit, weil der durchschnittliche Verbraucher einen allgemeinen, signifikanten Rabatt erwarten durfte. Die Folge war eine kostspielige Abmahnung durch einen Wettbewerbsverband.
Irreführung kann sich auf alle Umstände des Produkts oder der Dienstleistung beziehen: die Eigenschaften, die Verfügbarkeit (Stichwort: "nur heute!" – war es aber auch morgen noch), den Ursprung, die Preiskalkulation oder die Rechte des Verbrauchers. Besonders heikel sind Vergleiche und Testimonials. Ein "Testsieger"-Siegel muss aktuell und von einer seriösen, objektiven Quelle stammen. Die unkritische Übernahme von Kundenbewertungen, von denen man weiß, dass sie incentiviert sind, kann ebenfalls täuschend wirken. Meine Empfehlung an Investoren: Prüfen Sie die Marketingclaims Ihrer Portfoliounternehmen mit der gleichen Skepsis wie ein misstrauischer Verbraucher. Hinterfragen Sie jede Superlative und jede Prozentangabe. Ein transparenter, ehrlicher Kommunikationsstil ist nicht nur legal, sondern auf Dauer auch glaubwürdiger.
Aggressive Vertriebsmethoden
§ 4a UWG verbietet unlautere Belästigungen, insbesondere aggressive geschäftliche Handlungen. Was trocken klingt, hat immense praktische Relevanz im digitalen Zeitalter. Denken Sie an Telefonwerbung gegen den ausdrücklichen Widerspruch der Angerufenen, an E-Mails ohne valide Einwilligung (die DSGVO spielt hier stark mit dem UWG zusammen) oder an die berüchtigten "Dark Patterns" auf Websites. Ein Beispiel: Ein Software-as-a-Service-Anbieter machte die Kündigung so schwer wie möglich. Der Button "Abo fortsetzen" war groß, grün und auffällig, während der Link "Jetzt kündigen" in grauer Schrift im Footer versteckt war. Das ist ein klassischer Fall von aggressivem Verhalten, weil es die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers unzulässig einschränkt.
Für Investoren ist hier ein besonderes Augenmerk auf die Vertriebsprozesse und die Conversion-Optimierung der Unternehmen zu legen. Ein kurzfristig höherer Umsatz durch manipulative Design- oder Vertriebstricks ist ein enormes rechtliches und reputationales Risiko. Die Freiheit des Verbrauchers, eine informierte Entscheidung zu treffen, darf nicht durch Nötigung, Belästigung oder unangemessenen Einfluss beeinträchtigt werden. In der Due Diligence sollte man auch die Lead-Generierungs-Praktiken hinterfragen: Woher kommen die Kontaktdaten? Liegen Einwilligungen vor? Wie einfach ist es, Werbung abzubestellen? Ein sauberes, respektvolles Vertriebsmodell ist nachhaltiger und weniger anfällig für rechtliche Angriffe von Verbraucherzentralen oder Mitbewerbern.
Recht am eigenen Bild und Ruf
Das UWG schützt auch den Ruf und die geschäftliche Wertschätzung von Mitbewerbern. § 4 Nr. 7 und 8 UWG verbieten gezielt die Herabsetzung und den unzulässigen vergleichenden Wettbewerb. Es ist nicht verboten, sich sachlich von der Konkurrenz abzuheben. Aber die Grenze zur Rufschädigung ist schnell überschritten. Ein Fall aus der Praxis: Ein Startup im Food-Bereich warb mit "Ohne die schädlichen Zusatzstoffe von Marke X". Da Marke X diese spezifischen Zusatzstoffe aber gar nicht in nachweislich schädlicher Menge enthielt, handelte es sich um eine unzulässige Herabsetzung. Der Vergleich war nicht sachlich, sondern diffamierend.
Besonders im Influencer-Marketing lauern hier Gefahren. Ein Influencer, der ein Produkt lobt und implizit oder explizit sagt, dass das Konkurrenzprodukt schlechter sei, handelt im Auftrag des Unternehmens. Das Unternehmen haftet für diese Aussagen. Für Investoren bedeutet das: Ein aggressives, auf direkte Konfrontation ausgelegtes Marketing kann teure Abwehrprozesse nach sich ziehen. Besser ist es, die eigenen Stärken positiv zu kommunizieren, anstatt die Schwächen anderer in den Vordergrund zu stellen. Ein solcher "Clean-Competition"-Ansatz reduziert das Klagerisiko und fördert ein insgesamt faireres Marktumfeld, von dem alle profitieren.
Geheimnisverrat und Bestechung
Die §§ 17 ff. UWG (in der alten Fassung, heute im GeschGehG) bzw. das Verbot der Bestechung von Angestellten (§ 4 Nr. 11 UWG) betreffen besonders sensible Bereiche. Hier geht es nicht mehr nur um Werbeaussagen, sondern um fundamentale Verstöße gegen die Spielregeln des Wettbewerbs. Ein typisches Szenario: Ein Unternehmen wirbt gezielt Mitarbeiter eines Konkurrenten ab, nicht primär für ihre Arbeitskraft, sondern um über sie an Geschäftsgeheimnisse wie Kundendaten, Preislisten oder Produktionsprozesse zu gelangen. Das ist nicht nur ein Verstoß gegen das GeschGehG, sondern auch eine unlautere geschäftliche Handlung im Sinne des UWG.
Für Investoren, die in Hightech- oder wissensintensive Unternehmen investieren, ist dies ein zentrales Due-Diligence-Thema. Wie schützt das Unternehmen sein geistiges Eigentum? Wie sensibel sind die Mitarbeiter für Compliance-Themen geschult? Gibt es klare Vertraulichkeitsvereinbarungen? Ein laxer Umgang mit internen Informationen oder gar die "Annahme" von Mitbewerbergeheimnissen durch neue Mitarbeiter kann existenzbedrohende Schadensersatzforderungen und strafrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Ein solides Compliance-Management-System, das auch diese Aspekte abdeckt, ist ein starkes Zeichen für gute Corporate Governance und schützt den Investitionswert.
Unlautere Verkaufsförderung
Rabatte, Zugaben und Gewinnspiele sind beliebte Marketinginstrumente, unterliegen aber strengen UWG-Regeln (§§ 3, 4 UWG). Das Gesetz will verhindern, dass Kunden durch übermäßige Anreize zu einer Entscheidung gedrängt werden, die sie sonst nicht getroffen hätten. Ein klassischer Fall ist der "Lockvogel-Angebot": Ein Händler wirbt mit einem extrem günstigen Produkt, hat aber nur minimale Stückzahlen auf Lager, um dann auf teurere Alternativen "umzulenken". Das ist klar unlauter. Auch Gewinnspiele sind heikel: Die Teilnahmebedingungen müssen vollständig, klar und leicht zugänglich sein. Die Auslosung muss fair erfolgen, und der tatsächliche Wert der Gewinne muss dem entsprechen, was angekündigt wurde.
In meiner Arbeit sehe ich oft, dass internationale Unternehmen ihre heimischen Promotions-Konzepte 1:1 auf den deutschen Markt übertragen – und damit auf die Nase fallen. Was in den USA als "aggressive Sales Promotion" akzeptiert ist, kann hier schnell als unlauter gelten. Die Transparenz und Ernsthaftigkeit des Angebots steht im Vordergrund. Ein Tipp von mir: Gestalten Sie Ihre Verkaufsförderung so, dass sie auch ohne den "Köder" des Gewinnspiels oder des Extremrabatts attraktiv ist. Dann sind Sie auf der sicheren Seite und bauen nachhaltige Kundenbeziehungen auf, statt kurzfristiger Hypes.
Social Media und Influencer
Der Bereich Social Media ist ein Minenfeld für UWG-Verstöße. Das Problem: Die informelle, persönliche Ansprache verschleiert oft den kommerziellen Charakter der Kommunikation. § 5a UWG verlangt jedoch eine klare und eindeutige Kennzeichnung von kommerziellen Kommunikationen. Jeder Post, Story oder Tweet eines Influencers, für den er eine Gegenleistung (Geld, Produkte, Reisen) erhält, muss als Werbung erkennbar sein. Hashtags wie #ad, #Anzeige oder #Werbung sind der Standard. "Geschenkte Kooperation" reicht nicht aus.
Ein reales Beispiel: Ein Beauty-Unternehmen arbeitete mit zahlreichen Mikro-Influencern. In den Verträgen war die Kennzeichnungspflicht zwar erwähnt, aber nicht konsequent überwacht. Ein Wettbewerber sammelte Screenshots von nicht oder unzureichend gekennzeichneten Posts und mahnte das Unternehmen erfolgreich ab – nicht nur einmal, sondern für jeden einzelnen Post als eigenen Verstoß. Die Kosten waren immens. Für Investoren ist es entscheidend, dass Portfoliounternehmen nicht nur Verträge mit Influencern haben, sondern auch ein aktives Monitoring- und Compliance-System für die tatsächlich veröffentlichten Inhalte. Die Haftung liegt letztlich beim Unternehmen, nicht beim Influencer.
Zusammenfassung und Ausblick
Die Compliance-Beschränkungen des UWG für das Marketing sind weitreichend, aber nicht als Feind des unternehmerischen Erfolgs zu verstehen. Vielmehr sind sie der Ordnungsrahmen für einen fairen Wettbewerb, der langfristig allen nützt – Verbrauchern, seriösen Unternehmen und damit auch den Investoren, die auf nachhaltiges Wachstum setzen. Die zentralen Lehren sind: Transparenz schlägt Übertreibung, Respekt schlägt Aggression, und saubere Prozesse schlagen kurzfristige Tricks. Ein proaktives Compliance-Management im Marketing ist keine Kostenstelle, sondern eine Wertschutz- und Wertsteigerungsmaßnahme.
In Zukunft werden sich die Herausforderungen durch die Digitalisierung weiter verschärfen. Künstliche Intelligenz in der personalisierten Werbung, neue Social-Media-Formate und globale Kampagnen stellen das nationale UWG auf die Probe. Meine persönliche Einschätzung: Unternehmen, die schon heute ihre Marketing-Compliance als integralen Bestandteil ihrer Customer-Journey und Markenidentität begreifen, werden im Vorteil sein. Sie werden nicht nur weniger rechtliche Risiken haben, sondern auch das immer wertvollere Gut Vertrauen systematisch aufbauen. Für Investoren wird die Fähigkeit eines Managementteams, innovativ und gleichzeitig regelkonform zu marketen, ein immer stärkerer Indikator für dessen Qualität und für den langfristigen Erfolg des Unternehmens sein.
Einschätzung der Jiaxi Steuerberatung
Bei der Jiaxi Steuerberatung beobachten wir seit Jahren, dass die Compliance im Marketing für viele unserer internationalen Mandanten eine der größten Herausforderungen beim Markteintritt in den DACH-Raum darstellt. Das UWG wird oft unterschätzt, weil es nicht primär strafrechtlich, sondern zivilrechtlich durch Wettbewerbsverbände und Mitbewerber durchgesetzt wird – was es in der Praxis sogar gefährlicher macht, da die "Überwachung" dezentral und sehr aktiv ist. Unsere Erfahrung aus über 26 Jahren Praxis ist eindeutig: Die Investition in eine frühe, fundierte rechtliche Einordnung der geplanten Marketingaktivitäten durch Experten, die sowohl das deutsche Recht als auch die unternehmerische Praxis verstehen, spart ein Vielfaches an späteren Kosten für Abmahnungen, Verfahren und Reputationsschäden.
Wir raten Investoren dringend, dieses Thema in ihre Due-Diligence-Checklisten aufzunehmen. Ein einfacher Review der Website, der Social-Media-Kanäle und der Vertriebsunterlagen durch einen auf Wettbewerbsrecht spezialisierten Berater kann erhebliche verborgene Risiken aufdecken. Unser Ansatz bei Jiaxi ist dabei immer pragmatisch: Es geht nicht darum, Kreativität und aggressives Wachstum zu ersticken, sondern darum, einen rechtssicheren Rahmen zu schaffen, innerhalb dessen sich das Unternehmen frei und erfolgreich entfalten kann. Ein UWG-konformes Marketing ist kein Hindernis, sondern die Grundlage für nachhaltigen Markterfolg in Deutschland, Österreich und der Schweiz.